Niemalże każda organizacja pozarządowa opiera swoje funkcjonowanie na wpłatach od Darczyńców. Dróg do osiągnięcia tego celu jest wiele, a jednym z nich jest szerokie wykorzystanie Internetu (social media, strona www, patronite, etc.). To tu możemy niemalże bezkosztowo prowadzić komunikację z naszymi potencjalnymi Darczyńcami i zachęcić do składania datków. Wiele osób, z którymi rozmawiam prowadzi takie zbiórki, ale nie z takim efektem, jakiego wszyscy by oczekiwali. Dlaczego tak się dzieje?
Główną przyczyną są nieodpowiednie treści. Tylko tyle i aż tyle. Najczęściej są to suche informacje, w których autor opisał to, czym zajmuje się (lub planuje zajmować się) Organizacja i na co przeznaczy zebrane pieniądze. Niestety to za mało by zachęcić ludzi do składania darowizn i stawania się Patronami. Więcej o błędach marketingowych popełnianych przez Organizacje znajdziesz w moim tekście „Dlaczego marketing w NGO jest taki słaby?”
Jak zachęcić większą liczbę osób do składania datków?
Sposobów jest wiele, a jednym z kluczowych są dobrze skonstruowane nagłówki Waszych wiadomości, artykułów, publikacji, reklam, a nawet ulotek! O tym, dlaczego tak się dzieje i dlaczego akurat nagłówki są takie ważne, opowiedziałem w krótkim video. Znajdziesz je w dalszej części tego artykułu, razem z dodatkową poradą, którą możesz stosować razem z nagłówkami.
Zatem jak powinny wyglądać takie nagłówki, aby skutecznie budowały zainteresowanie czytelnika i zachęcały do kliknięcia/przeczytania tekstu? Poznaj kilka kluczowych zasad, które dawno temu zostały wypracowane na potrzeby działań marketingowych dla dużych korporacji, a od lat wykorzystuje je cały Biznes. Oto najważniejsze z nich:
- Pytania przyciągają uwagę!
Dlatego buduj swoje nagłówki w formie pytającej, a nie twierdzącej. Dzięki temu masz większą szansę nie tylko na to, że odbiorca przeczyta nagłówek do końca, ale także na to że zachęci go to do przeczytania całego artykułu (lub innej treści). Dlaczego pytania działają? Ponieważ wzbudzają ciekawość i wywołują zainteresowanie. Co więcej, są także obietnicą. Obiecują odpowiedź na pytanie, które właśnie odbiorcę zaciekawiło.SŁABY NAGŁÓWEK: Badania wskazują, że wiele polskich pszczół gubi się podczas powrotu do ula.
DOBRY NAGŁÓWEK: Czy wiesz co sprawia, że tak wiele pszczół gubi się wracając do ula?SŁABY NAGŁÓWEK: Przekaż nam 1% podatku.
DOBRY NAGŁÓWEK: Dlaczego tak wiele osób przekazuje nam 1%? - Używaj cyfr, by przyciągnąć wzrok!
Cyfry (i liczby) to elementy tekstu, które z daleka rzucają się w oczy z powodu wielkości i zdecydowanie odmiennego kształtu niż litery. Ponadto uruchamiają naturalną ciekawość, która każe odbiorcy sprawdzić, co określona liczba określa. Co więcej, jedną z najbardziej skutecznych cyfr jest 7. Staraj się je wykorzystywać, a nawet tak redagować teksty (np. artykułu na blogu), by móc w tytule wykorzystać jakąś cyfrę lub liczbę.SŁABY NAGŁÓWEK: Zobacz dlaczego warto dołączyć do naszej Organizacji
DOBRY NAGŁÓWEK: Poznaj 7 powodów, dla których warto z nami zostać! - Zdradzaj „wiedzę tajemną”
… albo przynajmniej stwórz takie pozory 🙂 Ludzie lubią wiedzieć to, czego nie wiedzą inni. Lubią, gdy zdradza im się tajemnice i sekrety lub wyjątkowe sposoby na rozwiązanie jakiegoś problemu. Lubią odkrywać to, co niedostępne. Jak to wykorzystać? Używaj tych właśnie „magicznych” słów, by wzbudzić u odbiorcy potrzebę poznania tych tajemnic.SŁABY NAGŁÓWEK: Panda wielka coraz bardziej zagrożona wyginięciem.
DOBRY NAGŁÓWEK: Dlaczego Panda wielka wyginie? Zdradzamy najważniejsze fakty. - Znienawidzone „Clickbaity”
Czyli nagłówki, których wielu z nas nie lubi ale często dajemy im się porwać. Osobiście mam na nie bardzo silną alergię. Ten typ nagłówków jest stosunkowo młodym tworem i powstał w wyniku ewolucji potrzeb dużych portali mediowych (jak WP, ONET, PUDELEK) – wyświetleń reklam. Wszystko byłoby ok, gdyby nie jeden problem. Często ich cechą charakterystyczną jest to, że wprowadzają czytelnika w błąd, czasem manipulują a najcześciej kłamią. Na to, zwłaszcza w przypadku NGO nie możemy sobie pozwolić. Dlatego najważniejszą rzeczą, o której musisz pamiętać stosując clickbaity, to aby były prawdziwe.Charakterystycznym elementem tego typu nagłówków jest bardzo silne wzbudzenie ciekawości – do tego stopnia, że człowiek nie umie obok tego przejść obojętnie, nie sprawdziwszy o co chodzi.SŁABY NAGŁÓWEK: Raport śmiertelności owadów w roku 2021.
DOBRY NAGŁÓWEK: Gdy odkrył ten jeden powód, żeby ratować owady, zrozumiał jak bardzo mylił się całe życie.Inne, przydatne sformułowania to:
„Gdy X wyszło na jaw, to stało się Y”
” Zobaczył jak potraktowała swoje dziecko i nie wytrzymał”
„Większość ludzi nie zrobi X z jednego powodu.”
„Zagadka bezdomnego Azora rozwiązana. Wyjaśnienie zdumiało wszystkich.”Jeśli chcesz znaleźć więcej inspiracji, to zaglądaj co jakiś czas na najpopularniejsze serwisy informacyjne – interia, onet, wp.
- Amfetamina pomogła mi to napisać!
Zaskakuj – to kolejna metoda, na przyciągnięcie uwagi i zbudowanie zainteresowania treścią. Ludzki organizm ma tą specyfikę, że to co nas zaskakuje, podnosi ciśnienie, wzmaga czujność i „zwiększa jasność umysłu”. To naturalna reakcja obronna, mająca źródło w chemii ludzkiego organizmu. Dlatego działa na każdego, niezależnie od płci, wieku czy zainteresowań. Zdecydowanie warto z tego korzystać, jednak pamiętaj aby nie przesadzić i nie wprowadzić czytelnika w błąd.Jaki jest przepis na zaskakujący nagłówek? Bądź nieprzewidywalna/y, napisz to czego zwykle byś nie napisał/a – jak mój nagłówek o amfetaminie 🙂SŁABY NAGŁÓWEK: Sprzątamy miasto
DOBRY NAGŁÓWEK: Radny Katowic grzebie w śmieciach!
BARDZO DOBRY NAGŁÓWEK: Radny Katowic grzebie w śmieciach! Musisz to zobaczyć!W powyższym przykładzie połączyłem kilka mechanizmów zwiększających atrakcyjność nagłówka. Zaskakujący tytuł wzbogaciłem „clickbaitowym” wezwaniem do działania – „musisz to zobaczyć”. To dodatkowy motywator, który wzmaga zainteresowanie czytelnika dwojako. Co więcej, krótki nagłówek zawiera aż dwa wykrzykniki, co w odbiorze czytelnika podnosi jego rangę i tym bardziej nakłania do kliknięcia.
DOBRA RADA:
Tworząc takie nagłówki jak „Radny Katowic grzebie w śmieciach!” zadbaj o szybkie wyjaśnienie na początku docelowego tekstu, aby Radny którego to dotyczy nie poczuł się urażony. Wystarczy na wstępie pochwalić czyjeś zachowanie, napisać coś pozytywnego jak „Radny Kowalski wykazał się wyjątkowym zaangażowaniem w ochronę lokalnej przyrody i pomógł zebrać 770 worków ze śmieciami – jesteśmy dumni i prosimy o więcej takich radnych.” Taki wstęp sprawi, że nawet jeśli ów Radny zostanie zszokowany nagłówkiem, to raczej nie będzie miał pretensji a poczuje się doceniony.W razie problemów, zawsze można zrzucić winę na agencję marketingową, która pomogła opracować treści nagłówka przyciągającego uwagę 🙂
- Nie zapomnij o emotkach (emotikony) 😅
Czym są, myślę że nie trzeba nikomu tłumaczyć. Warto jednak wspomnieć o ich dwóch ogromnych zaletach, które warto wykorzystać podczas tworzenia nagłówków. Pierwszą z nich jest ich odmienność od tekstu pisanego (podobnie jak cyfry) – są kolorowe i dzięki temu przyciągają uwagę. Druga zaleta jest taka, że jest to jeszcze stosunkowo rzadko wykorzystywana forma przyciągania uwagi, więc możesz mieć przewagę nad „konkurencją”.SŁABY NAGŁÓWEK: Radny Katowic grzebie w śmieciach! Musisz to zobaczyć.
DOBRY NAGŁÓWEK: 🔥Radny Katowic grzebie w śmieciach! 😱 Musisz to zobaczyć!🔥 – ogień sugeruje że to coś ważnego, palącego (gorący temat), wartego uwagi,
😱 – przerażona minka sugeruje silne emocje zawarte w treści, co dodatkowo zachęca do kliknięcia i sprawdzenia.Skąd brać emotki?
Ja od lat korzystam z tej bazy: www.symbols-n-emoticons.com/p/facebook-emoticons-list.html
Jej zaletą jest to, że wszystkie ikony poprawnie wyświetlają się w mediach społecznościowych, mailach i stronach www (choć czasem wyglądają odrobinę inaczej). Ponadto zawiera wyszukiwarkę (niestety anglojęzyczną), która znacznie przyspiesza znajdowanie konkretnych ikon.
Na koniec tego punktu – pamiętaj, że „więcej” wcale nie musi znaczyć „lepiej” – korzystaj z emotek ale nie przesadzaj z ilością, ponieważ ich nadmiar sprawi że treść stanie się trudna w odbiorze. - Nie czytaj tego punktu!
Zabraniaj, neguj i kwestionuj!
Dlaczego to skuteczna forma zachęcania do przeczytania i kliknięcia? Nikt nie lubi, gdy czegoś mu się zabrania, prawda? To uruchamia naturalny oportunizm, wewnętrzną potrzebę zrobienia tego, co jest zabronione. Podobnie jest w sytuacji, gdy ktoś mówi nam, że czegoś nie zrobimy. Dlatego podobnie reagujemy niezgodą, gdy ktoś kwestionuje nasze przekonania, wierzenia, czy przyzwyczajenia.SŁABY: Dzień Walki z Rakiem Piersi – historia Małgosi.
DOBRY NAGŁÓWEK: Na 99% nie zrozumiesz tego, co przeżyła Małgosia – historia o raku piersi.SŁABY: Dar od firmy T-Mobile.
DOBRY NAGŁÓWEK: Nie zgadniesz, dlaczego dostaliśmy 100 tyś. od T-Mobile.Jak dzięki tym trikom możesz zdobywać nowych Darczyńców? Bardzo prosto – wykorzystaj je tam, gdzie zachęcasz ludzi do składnia datków. Z drugiej strony stosuj je we wszystkich swoich artykułach na blogu i aktualnościach. Im częściej odbiorca odwiedzi Twoją stroną, tym większe szanse na to, że ostanie darczyńcą 🙂 Na koniec kilka przykładów:
Jak zostać Darczyńcą? Nie uwierzysz, jakie to proste!
90% osób po przeczytaniu tego, zostaje naszymi Darczyńcami.
Nie masz pojęcia, jak niewiele trzeba by nam pomóc.
🔥 Zdradzę Ci, co zyskasz zostając naszym Darczyńcą.
Gdy przeczytał te 3 punkty stało się coś, czego się nie spodziewał 😱 (przyp. aut. – został Darczyńcą).
Jeśli nie kochasz 🐕🐈 zwierząt, to nie jest dla Ciebie.To tyle póki co! Pamiętaj, że powyższe triki możesz ze sobą łączyć – im więcej Ci się uda, tym lepiej. Pamiętaj tylko o żelaznej zasadzie – nie okłamuj i nie wprowadzaj odbiorcy w błąd. Nagłówek to obietnica, którą musisz spełnić. Dlaczego? O tym, jak obiecałem, w video poniżej – miłego oglądania!
- VIDEO i BONUS (śródtytuły + dlaczego nagłówki są ważne – skanujemy tekst od góry do dołu, oceniamy długość i chęć poświęcenia czasu na czytanie. nie lubimy długich akapitów, dlaczego nie wprowadzać w błąd + dlaczego trzeba dbać o nagłówki – konkurencja w postaci komercyjnych kampanii)
- nagłówki czytają wszyscy, coraz częściej bez pełnego zrozumienia – dlatego tak ważne jest, by przykuwały uwagę i wzbudzały emocje, a przede wszystkim zachęcały do kliknięcia.
- Umiejętność tworzenia chwytliwych, czy skutecznych nagłówków przyda Ci się w wielu różnych obszarach – od tytułowania newsów na blogu, po tworzenie reklam, plakatów, ulotek i wszystkich nośników marketingowych, które zawierają tekst,
- ludzie przed przeczytaniem tekstu skanują go i oceniają, czy warto czytać, dlatego dugim wazym elementem są śródtytuły – czyli takie jakby „małe nagłówki” oddzielające od siebie poszczególne akapity tekstu. Uwaga odbiorcy jest jak sinusoida. Na początku chwytliwy nagłówek zwiększa ich zainteresowanie, ale ono po chwili zacznie opadać. Dzięki śródtytułom możesz je ponownie podnieść i zwiększyć czujność oraz zachęcić do dalszej lektury.
To nie wszystkie triki, jakie możesz wykorzystać by zadbać o większą skuteczność Twoich nagłówków. W przyszłości postaram się stworzyć osobny materiał, w którym omówię kolejne metody z których na co dzień korzystamy w kampaniach marketingowych dla biznesu.
