3 Sektor | Dlaczego marketing w NGO jest taki słaby?

Autor: 24 czerwca, 202112 lipca, 20213 Sektor | NGO, porady, Wiedza
Jak powinien wyglądać marketing w NGO?

W świecie biznesu, marketing jest jednym z kluczowych elementów decydujących o sukcesie lub porażce – niezależnie od tego, czy rozkręcamy startup wprowadzający na rynek kosmiczną technologię, czy też prowadzimy od 20 lat stabilny biznes w FMCG. Bez marketingu nie mamy szans, bo żeby zrealizować nasz cel (sprzedaż), musimy dotrzeć do naszych potencjalnych klientów. Pisząc jeszcze prościej – musimy wykonać akcję (komunikat martketingowy), by po stronie rynku nastąpiła reakcja (zakup). Nie inaczej powinien wyglądać marketing w NGO – piszę “powinien wyglądać”, bo obecnie niestety z pewnością tak nie jest.

Od kilku lat pracuję z różnego rodzaju Organizacjami z trzeciego sektora – zwykle są to nieduże Fundacje i Stowarzyszenia, które korzystają z każdego możliwego wsparcia w zakresie marketingu, jakie się natrafi. Czasem uczestniczą w moich szkoleniach z prowadzenia kampanii reklamowych w Google oraz pozyskiwania Google Grants for NGO (darmowa kasa na kampanie w Google), a czasem uczę ich jak wykorzystywać zapomniany  model AIDA.

Jednak co raz częściej decyduję się na szkolenia z bardziej holistycznego podejścia do marketingu (czyli szkolenie łączące wiele różnych aspektów on-line marketingu i uczące umiejętności ich równoczesnego wykorzystywania) dlatego, że to jest (moim zdaniem) dzisiejszym Organizacjom znacznie bardziej potrzebne, niż specjalistyczne szkolenia w wąskim zakresie (jak narzędzia Google, kampanie na Fb czy Li, itp.). Stawiam taką diagnozę po kilkudziesięciu spotkaniach z kilkunastoma różnymi organizacjami (w ramach bezpłatnych konsultacji online, których udzielam wszystkim NGO), a które niemalże nie mają pojęcia o tym, jak działa marketing on-line (mam nadzieję, że nikogo tym nie urażę, ale taka jest niestety prawda).

 

Czy naprawdę marketing w NGO jest na tak fatalnie niskim poziomie?

Porównując marketing w biznesie, do tego w NGO uważam, że jest kiepsko. Wiem, że to dość mocne słowa i nie piszę tego po to, by krytykować jakiekolwiek Fundacje czy Stowarzyszenia. Ba, jeśli miałbym już krytykować, to system który nie tylko utrudnia całemu trzeciemu sektorowi normalne funkcjonowania, ale nie daje żadnego sensownego wsparcia jeśli chodzi o marketing. Jednak prawda jest taka, że marketing w NGO’sach jest najczęściej (choć nie zawsze) mocno upośledzony lub w zasadzie nie istnieje wcale. Ale w tej kwestii zbyt wiele zrobić nie mogę.

Każda organizacja stara się w jakiś sposób docierać do swoich potencjalnych odbiorców, a najbardziej popularnym rozwiązaniem jest oczywiście Facebook. Ogólnodostępny i darmowy. Problem w tym, że (w zdecydowanej większości przypadków) komunikacja Organizacji z jej potencjalnymi odbiorcami sprowadza się do przypadkowych publikacji, które często swoją atrakcyjnością dorównują rachunkowi fiskalnemu w sklepie ortopedycznym. Brakuje w nich emocji, zadziorności, jakiejś kontrowersyjności która zmobilizowałaby odbiorców do skomentowania. Często brakuje w nich nawet…. treści!

Przecież komunikacja w mediach społecznościowych powinna być odzwierciedleniem takiej komunikacji, jaką prowadzilibyśmy twarzą w twarz z naszymi odbiorcami. Poniżej prezentuje przykład takiego posta. Ukryłem autora, ponieważ nie chcę nikogo stygmatyzować czy wyśmiewać – tego typu posty to niestety standard w wielu NGO’sach, a przyczyną (moim zdaniem) jest brak czasu na to, by odpowiednio przygotować się do prowadzenia takiej komunikacji.

Przykładowy marketing w ngo - tak akurat nie powinien wyglądać.

Tu niestety pokłosie zbiera popularne przekonanie, że jeśli potrafimy z ludźmi rozmawiać (na żywo), to potrafimy również pisać. A to nieprawda. Pisanie w sposób atrakcyjny, który sprawi że ludzie faktycznie będą chcieli czytać to, co dla nich przygotowaliśmy, to prawdziwe wyzwanie. Dziś nie wystarczy być “social media ninja”. Bez umiejętności wzbudzania emocji, tworzenia chwytliwych nagłówków, znajomości elementów perswazji czy nawet wiedzy o tym jak formatować tekst, nie mamy szans przebicia się i przykucia uwagi potencjalnego odbiorcy, niezależnie od tego jak szczytny cel nam przyświeca.

 

Płatności on-line nie bolą!

Praktycznie każda organizacja, z którą miałem do czynienia w ostatnich latach, miała na swojej stronie zakładkę poświęconą darowiznom, a na niej numer konta oraz dane do wpłaty. I najczęściej nic ponad to. Czy naprawdę sądzicie, że w dobie social media, YouTuba, Netflixa, Allegro, Pinteresta itd. ludzie będą wchodzić na stronę i od tak robić przelewy? Otóż nie. Nie będą, bo im się nie chce. Nie masz płatności online (najlepiej BLIK), to nie licz na zbieranie darowizn przez stronę www. A przecież wdrożenie takich płatności to nie jest wielka sztuka. Stworzenie treści na taką stronę (które będą wzbudzały emocje i zachęcały do oddania kasy) to już jest sztuka, ale o tym kiedy indziej.

 

Marketing to WOJNA i Ty tu dowodzisz!

Brzmi górnolotnie, ale to chyba adekwatne porównanie. Każdy z Twoich potencjalnych odbiorców (czyli osób, które chcesz zainteresować tym co masz do powiedzenia) jest codziennie atakowany większą liczbą komunikatów marketingowych, niżeli jest w stanie przyswoić (nie pozwalają na to ograniczenia narzucane przez nasz mózg). Twoim zadaniem jest przygotowanie przemyślanej strategii dotarcia do niego, oraz wybór odpowiednich narzędzi, jak: social media, kampanie CPC, e-mail marketing, lead nurturing, content marketing, kanał na YouTube, i wiele innych rzeczy.

Za powodzeniem stoi nie tylko umiejętne wykorzystanie każdego z tych narzędzi z osobna, ale także (a może nawet przede wszystkim) zdolność do łączenia ich w przemyślany sposób, tak aby uzyskać efekt synergii – to on pozwala często zwielokrotnić skuteczność prowadzonych działań marketingowych, często bez znaczącego podnoszenia kosztów. Nie inaczej ma się w tej kwestii marketing w NGO.

 

Jakie korzyści może Ci dać synergia?

Zacznijmy od tego, czym w ogóle jest synergia. Jest to połączenie kilku różnych działań, które łącznie dają większy efekt, niż suma poszczególnych działań prowadzonych osobno. Czyli jeśli prowadzimy komunikację na Facebooku i do tego czasem robimy jakąś kampanię, innym razem wysyłkę mailingu a jeszcze kiedy indziej reklamy w Google, to osiągniemy znacznie słabszy wynik, niż gdybyśmy te działania skoordynowali ze sobą w przemyślany sposób i np. dorzucili do tego proces lead nurturingu (tzw. “dojrzewalnia leadów”). Pozwoliłoby to nie tylko zwielokrotnić skuteczność naszych działań marketingowych, ale również zautomatyzować pewne procesy – tak, aby działy się same. Brzmi to enigmatycznie, lub co gorsza, jak standardowy “marketingowy bełkot”?

 

Chcesz prosty przykład synergii? Proszę bardzo!

Załóżmy, że prowadzimy Stowarzyszenie działające na rzecz obrony lasów. Jak mógłby wyglądać schemat działań, pozwalający uzyskać wspomnianą synergię? Jak może wyglądać profesjonalny marketing w NGO?

  1. Stworzenie procesu lead nurturing (czyli sposób wykorzystania e-mail marketingu) w postaci kilku wiadomości email, korzystając z gotowych narzędzi.
    Opracowujemy prosty ebook, np. “7 powodów, dla których nie warto chronić lasów!” – tytuł przewrotny i wzbudzający ciekawość. Aby go pobrać, osoba odwiedzająca stronę www musi podać swoje imię orz adres email. Ebook zostanie wysłany w pierwszej wiadomości.Następnie przygotowujemy kolejne maile, których zadaniem będzie sukcesywne budowanie u odbiorcy przekonania, że każdy z nas musi chronić lasy. Ustawiamy, że maile mają się wysyłać co 4-7 dni (żeby nikogo nie zamęczać). Raz będzie to filmik, innym razem link do bloga, potem zaproszenie do zamkniętej grupy na Fb lub zachęta do śledzenia Instagrama, a jeszcze kiedy indziej jakaś historia sukcesu, który Stowarzyszenie osiągnęło swoimi działaniami.W ten sposób przekonujemy odbiorcę, że nasz cel ma sens a nasze działania są skuteczne. Budujemy zaufanie i rozpoznawalność i zwiększamy liczbę punktów styczności z marką.

    Wiesz, które reklamy są najbardziej skuteczne? Te, które widzimy/słyszymy najczęściej. Gdy potem widzimy produkt na półce w sklepie, wydaje nam się bardziej znany – jest nam “bliższy”, więc to po niego sięgamy. To podświadome.

    W ostatniej wiadomości prosimy go o to, by wsparł Stowarzyszenie finansowo, aby nadal mogło działać – najlepiej przekierowując go na Patronite, lub innego serwisu pozwalającego na cykliczne zbieranie funduszy (automatyczne obciążanie karty małymi kwotami, raz w miesiącu).

    Dlaczego nie poprosić o wsparcie finansowe już w pierwszej wiadomości? Bo najprawdopodobniej taka osoba nie będzie jeszcze do tego przekonana. Musi dowiedzieć się więcej o nas, o tym co robimy – poznać nas. Im więcej czasu nam poświęci, tym bardziej będzie skłonna się zaangażować. Decyzja o wsparciu nas musi w niej dojrzeć – stąd nazwa “dojrzewalni leadów” (ang. “lead nurturing).

  2. Przygotowujemy profil na Patronite, albo innym serwisie pozwalającym na płatności on-line (zapomnijcie w końcu o przelewach!)
  3. Uruchamiamy kampanię na Facebooku (byle nie przez przycisk “Promuj” pod postem!) promującą ten ebook i zachęcającą by dowiedzieć się więcej. Kampanię kierujemy na osoby, które interesują się przyrodą, ochroną przyrody, zwierzętami. Dzięki temu będziemy trafiać do ludzi, którym nasze idee będą bliskie. Próba dotarcia do wszystkich (lub byle kogo), bez precyzyjnego doboru odbiorców, byłaby stratą czasu i pieniędzy na kliknięcia – zależy nam przecież, by na stronę wchodziły osoby, które faktycznie mogą być zainteresowane pomocą a nie ktokolwiek, prawda?
  4. Wykorzystujemy komunikację w social media do tego, by regularnie zapraszać ludzi do pobrania ebooka, a do mailingu dokładamy w przyszłości kolejne wiadomości, z interesującymi materiałami (mp. przeprowadzone akcje, sfinansowane zakupy, etc.) – warto chwalić się wszystkim, co świadczy o tym, że działacie.
  5. Czekamy na efekty, analizujemy czy można coś poprawić,  patrzymy jak buduje się lista mailingowa i zastanawiamy się, jak ją dalej wykorzystać.

 

Na tym polega synergia w marketingu w NGO (i nie tylko!) – ściśle “współpracujące ze sobą” narzędzia pozwalają odnieść dużo większy sukces. Sektor biznesowy to robi, dlaczego więc NGO nie może? No właśnie MOŻE! Każdy może się inspirować powyższym przykładem – zarówno trzeci sektor, jak i biznes. Bowiem nie ma to znaczenia, kto robi marketing. Znaczenie ma jak go dobrze go robi, a dobry marketing nie musi mieć wielomilionowych budżetów i celebrytów na tapecie. Tam, gdzie będą emocje i przemyślana strategia, tam może być sukces.

 

W czym więc tkwi problem?

Właściwie to widzę ich kilka, ale skupię się na jednym – chyba najważniejszym. W zdecydowanej większości Organizacji, z którymi pracowałem, zauważyłem że pojedyncze osoby szkolą się z doskoku w jakichś tematach, którymi potem i tak nie mają czasu się zajmować – czasem Andrzej zrobi szkolenie X, a innym razem Ania zrobi Y. Raz są to kampanie na Facebooku, raz Google Analytics a pół roku później pozycjonowanie stron www. Zwykle szkolenie trwa 6-7 godzin. Tona nowej wiedzy i nowej terminologii, ale brakuje potem kilku dni by na spokojnie wszystko przećwiczyć, przypomnieć sobie i poukładać nową wiedzę w głowie. Zwykle po 2 tygodniach od szkolenia w głowie zostaje mniej niż 10% wiedzy. Co więcej to nie jest wiedza w jednej głowie, ale rozproszona pomiędzy osobami, więc nie ma możliwości by uzyskać synergię.

Rozwiązaniem może być bardziej holistyczne podejście do marketingu, a nie próba zostania profesjonalistą w każdym obszarze. Szkolenia, których autorzy obiecują że po 2 dniach będziesz profesjonalistą to zwykłe kłamstwa – aby się nim stać, trzeba poświęcić wiele lat nauki i praktykowania.

To, czego brakuje w NGO to szeroki wachlarz wiedzy, na ogólnym tylko poziomie – po to, by móc rozmawiać z profesjonalistami i rozumieć, co mówią oraz koordynować ich prace. Nie musisz  znać szczegółowo wszystkich metod pozycjonowania stron, by umieć zdecydować które frazy kluczowe są dla Ciebie istotne. Podobnie nie musisz wiedzieć gdzie dokładnie w Menedżerze reklam Facebooka ustawić zbieranie grupy remarketingowej, ale dobrze jest wiedzieć czym ten remarketing jest, etc.

Na rynku jest wielu freelancerów, którzy pracują na niskich stawkach lub agencji specjalizujących się w konkretnych obszarach. Dzięki takiemu holistycznemu podejściu nie tylko ułożysz sobie w głowie wiedzę z zakresu marketingu, ale zyskasz zdolność strategicznego planowania działań marketingowych i szybko będziesz w stanie oceniać efekty tych działań. Realizację zostaw tym, którzy faktycznie są profesjonalistami. Co więcej, jeśli posiądziesz tę ogólną wiedzę z różnych obszarów marketingu, to trudniej będzie Cię oszukać nieuczciwym handlowcom i marketingowcom żerującym na niewiedzy i sprzedającym usługi (np. pozycjonowania), które nie dają żadnych korzyści.

 

Co robić dalej?

Jeśli udało Ci się dobrnąć do tego momentu, to gratuluję. Mam nadzieję że wiesz już więcej, niż kwadrans temu i postanowisz tę wiedzę wykorzystać. Zadbaj o taki marketing w NGO, na jaki Twoja Organizacja zasługuje. Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi materiałami dla NGO, zapraszam Cię do naszej Grupy dla 3 Sektora na Facebooku – znajdziesz w niej więcej przydatnej wiedzy o marketingu w NGO oraz ciekawe inspiracje do własnych kampanii. Zapraszam!