Co takiego ma w sobie Model AIDA, że pozwala skutecznie i zarazem etycznie wpływać na nasze decyzje zakupowe? Jak działa na nasz mózg, nasze emocje i jak go prawidłowo stosować?

Odpowiedzi na powyższe pytania, oraz wiele ciekawostek których nie znajdziecie nigdzie indziej w najobszerniejszym artykule o modelu AIDA w polskim internecie. Zapraszam do czytania ⤵️

 

⚠️ [OSTATNIA AKTUALIZACJA: 11.03.2022]

 

Co to jest ta AIDA?

Jest o tym dużo w Google, więc napiszę w skrócie. Słowo AIDA to skrót od pierwszych liter słów: Attention, Interest, Desire, Action. Nieco szerzej o tym, do czego się odnoszą, opowiem za moment. AIDA jest modelem sprzedażowym, który liczy sobie już niemal 100 lat, a pomimo tego jest nadal mocno niedoceniany. Marketingowcy z roku na rok coraz bardziej łamią sobie głowy nad nowymi narzędziami i technologiami, a podstawowe instrumenty zostawiają nietknięte – i tu właśnie otrzymujesz okazję, by zyskać solidną przewagę, ponieważ AIDA to nie tylko oddziaływanie z obszaru psychologii, ale również biologii oraz chemii. Tylko musisz doczytać do końca – pierwszy akapit to za mało 😉

Jak używać modelu AIDA?

Jak wspomniałem, rozwinięciem akronimu AIDA są słowa: Attention, Interest, Desire, Action i odnoszą się do kolejnych kroków czy etapów, przez które powinniśmy przeprowadzić naszego potencjalnego klienta, aby znacząco zwiększyć szansę na uzyskanie pożądanego rezultatu (zakup usługi lub produktu, wypełnienie formularza, pozostawienie leada, pobranie ebooka, założenie konta, etc.) Model jest uniwersalny, niezależnie od tego co chcemy osiągnąć.

[A]WARENESS lub [A]TTENTION – PRZYCIĄGANIE UWAGI | Daj się dostrzec!

To budowanie świadomości Twojego istnienia. Co to znaczy? Już wyjaśniam. W ogólnym gąszczu reklam i szumie informacyjnym, przykucie uwagi naszego potencjalnego klienta graniczy z cudem. Każdy z nas, każdego dnia – na ulicy, w sklepie, w Internecie, telewizji, radio, taksówce a nawet w toalecie (tak panowie, smartfon też się liczy) – jesteśmy atakowani informacjami. W tym reklamami. Nasza zdolność do ich przyswajania już dawno upadła. Stąd krzykliwe i coraz większe bannery reklamujące „WYPRZEDAŻ”, „RABATY”, „PROMOCJA”, etc. Muszą być co raz większe, bo nasza „tolerancja marketingowa” wzrasta z każdym rokiem.

Ciekawostka – dzięki niej zrozumiesz lepiej istotę AIDA (+tego już z Internetu raczej się nie dowiesz).
Czy wiesz, że w dzisiejszych czasach przeciętny człowiek otrzymuje w ciągu jednego dnia (!) tyle samo informacji, ile przeciętny człowiek w średniowieczu otrzymywał przez całe swoje życie? CAŁE ŻYCIE!

Powiesz pewnie „no dobra, ale minęło kilkaset lat…” – to prawda. Ale jak sądzisz, jak bardzo nasze mózgi zmieniły się przez te 500 lat? Otóż wcale się nie zmieniły. Ewolucja nie postępuje tak szybko, jak rozwój technologii. Zwłaszcza, że najbardziej intensywny rozwój technologii oraz rynku informacji to zaledwie kilka ostatnich dekad. Nic więc dziwnego, że nasze mózgi wytworzyły mechanizm obronny, dzięki któremu automatycznie odsiewają zbędne informacje.

Tak właśnie powstało zjawisko „Banner blindness” – ślepota reklamowa (nie znam polskiego przekładu tej nazwy, więc wymyśliłem na poczekaniu).

Wracając do naszego budowania świadomości, lub też – przykuwania uwagi. Aby prawidłowo realizować model AIDA i cieszyć się jego efektami, musimy najpierw zaskarbić sobie uwagę naszego potencjalnego klienta w gąszczu innych komunikatów. W zależności od tego, jaki będzie nośnik komunikatu reklamowego (e-mail, landing page, Google Ads, Fb Ads, etc.) mamy do dyspozycji cały szereg rozwiązań – więcej o tym w części „Konkretne przykłady”.

Zatem, przyjmijmy pewne założenia. Nasz potencjalny klient, prześlizgując się oczami po serwisach informacyjnych, ma statystycznie realną szansę  „otrzeć się” o naszą reklamę. Albo przykuje ona jego uwagę, albo nie. To właśnie jest AWARENESS – umiejętność przykucia tej uwagi. To taki odpowiednik pomachania ręką znajomemu po drugiej stronie ulicy, podczas gdy sami stoimy w tłumie. Jeśli tylko machniemy dłonią, mamy mizerne szanse na sukces. Ale wystarczy pomachać włączonym na maksa miotaczem płomieni, i sukces mamy murowany 🙂

Podobnie jest z naszą reklamą. Mamy dwie zasadnicze bronie do wyboru – treść i formę. Forma to kolory, kształty, wzornictwo, układ treści, etc. Treść to twarze (nie zaliczam ich do formy bo twarze to emocje, a te z kolei to dla mnie treść) i słowa. Co możemy zatem zrobić?

1. Walnąć wielki napis „WYPRZEDAŻ do 90%”, czego połowa ludzi nie zauważy, bo widzą to 100 razy dziennie. Natomiast Ci, którzy to zauważą, to i tak w to nie uwierzą.
2. Przykuć uwagę słowami „Czy nasze ciuchy są Ciebie godne? Sprawdź to!”

Jaka jest różnica pomiędzy tymi dwoma „przykuwaczami uwagi”? Pierwszy to sucha informacja – taka sama jak wiele innych. Drug komunikat natomiast jest nietypowy, zbudowany w formie pytania (co już wzbudza ciekawość i angażuje, bo zmusza niejako do refleksji), ale przede wszystkim poddaje pod wątpliwość kwestie dopasowania do klienta – czyli nie jest nachalną sprzedażą, ale jej przeciwieństwem. Co w ten sposób zyskujemy? Zainteresowanie i zaufanie. A czegóż chcieć więcej na tym etapie komunikacji? Mnie to wystarcza 🙂

 

Po czym poznać, że robimy to dobrze?
W moim przekonaniu, dobrze jest „wejść w buty odbiorcy” na koniec każdego z etapów projektowania modelu AIDA  i zastanowić się, czy nasz komunikat wzbudza konkretne reakcje. A jakie reakcje będą dla nas odpowiednie? Wszystkie te, które wyrażają zaciekawienie, bo przecież zależy nam na zbudowaniu zainteresowania i przykuciu uwagi. Oto przykładowe reakcje, które moim zdaniem powinny się w głowie odbiorcy pojawić:

• O, a co to?
• Ciekawe…
• Wow!

Może się to wydać infantylne, ale zapewniam że ma to sens. Jeśli kończąc prace nad Awareness uważacie, że z dużą dozą prawdopodobieństwa, ktoś zareaguje na Wasz komunikat w ten właśnie sposób, to możecie śmiało iść dalej. Pamiętaj także, że jeśli już przyciągniemy uwagę to mamy dosłownie kilka sekund tej uwagi – potencjalny klient nie będzie długo rozpatrywał za i przeciw. Albo przekonamy go w 3 – 5 sekund, że warto nam poświęcić dłużą chwilę albo go stracimy.

Przykład – Mini Cooper:

 

Czy patrząc na te zdjęcia lub oglądając filmik pomyśleliście sobie „Ooo!”, „A co to” lub „Łał!”? Pewnie tak, bo ja nadal tak reaguję, choć znam to od 10 lat. A teraz jeszcze pomyślcie sobie, jak to musiało wyglądać na żywo 🙂 To właśnie świadczy o tym, że mini Cooper po mistrzowsku wzbudził zainteresowanie i przykuł uwagę.

 

Więcej przykładów tego, jak przyciągać uwagę znajdziesz na końcu artykułu.

 

[I]NTEREST – ZAINTERESOWANIE | Pokaż, że warto poświęcić Ci kilka minut.

Gdy już udało nam się skupić uwagę naszego potencjalnego klienta i zachęcić np. do kliknięcia w reklamę, lub przeczytania nagłówka, to mamy go być może na naszej stronie internetowej. Tu pierwszą rzeczą, jaką nasz odwiedzający ujrzy (góra strony), powinna być oczywiście kreacja podobna do tej w reklamie i nawet powtórzony slogan z reklamy  (o ile to możliwe) – ten, który przykuł uwagę. To spowoduje, że odwiedzający utwierdzi się w przekonaniu, że jest w miejscu,  w którym chciał być. Ponadto upewni się, że hasło w reklamie nie było „clickbait’ową” ściemą i chętniej poświęci kilka dodatkowych sekund by sprawdzić, co ciekawego mamy do zaoferowania.

Teraz mamy kilka sekund uwagi, którą odwiedzający zdecydował się nam poświęcić. Dlatego to tak ważne, by już na start zaoferować mu coś atrakcyjnego (w kontekście komunikacji, nie zasadniczej oferty). Musimy go/ją czymś ZAINTERESOWAĆ. Na tym właśnie polega drugi poziom modelu AIDA – na budowaniu zainteresowania naszym produktem czy usługą. To właśnie zainteresowanie sprawi, że odwiedzający poświęci nam  nieco więcej swojego czasu i uwagi. A to w dzisiejszych czasach towar wręcz luksusowy. Każda kolejna sekunda, w której serwujemy atrakcyjne (faktycznie atrakcyjne, a nie tylko te, które chcielibyśmy aby za atrakcyjne uchodziły) treści i podtrzymujemy zainteresowanie odwiedzającego, zwiększa nasze szanse na sukces.

Wspomniałem powyżej o atrakcyjnych treściach i zatrzymam się tu na moment, jest to bowiem temat ważniejszy, niż może Ci się zdawać. Nie tylko z perspektywy AIDA, ale marketingu generalnie. Bardzo często bywa tak, że przedsiębiorcy, chcąc zaoszczędzić kilkaset zł, decydują się świadomie nie zatrudniać do tworzenia treści osoby, które posiadają do tego najlepsze kwalifikacje – czyli copywritterów. Wiem o tym doskonale, bo w czasie wieloletniej kariery spotkałem się tym przynajmniej kilkaset razy. Często słyszałem „…po co marnować kasę, my mamy w biurze dziewczynę po polonistyce to ona to zrobi” albo „Szkoda kasy, nasz Account się tym zajmie„. A gdy zaskoczony pytałem, czy jest copywritterem, to podpowiedź brzmiała „nie, ale jest kreatywny„. Jednak to nie był wystarczający argument, a teksty były później równie zachęcające do czytania, co inskrypcje na nagrobkach.

Moja rada – jeśli Twoja firma nie jest na skraju bankructwa to nie oszczędzaj na treściach! Nie żyj przekonaniem, że dobry produkt sam się sprzeda – to bzdura! Nie musisz odrazu zatrudniać topowej agencji – jest wielu świetnych freelancerów, zajmujących się copywritingiem od 10 czy 20 lat, którzy zmiażdżą panią z biura czy accounta nawet nie w przedbiegach, ale podczas rozgrzewki. Nie wspomnę już, że pani z biura może nie mieć ochoty zajmować się copywritingiem, co tym bardziej sugeruje niską jakość zrodzonych w potach i bólu treści.

Jakie lubisz książki, seriale? 
Przypomnij sobie jakąś książkę, lub serial, które wciągnęły Cię tak, że trudno było się od nich oderwać. Dla mnie ostatnio był to wojenny miniserial „Liberator” na Netflix. Zwróć uwagę na to, co sprawiło, że tak ciężko było się od nich oderwać i sprawiło, że udało Ci się pochłonąć pół książki czy dwa sezony niemalże za jednym razem.

To właśnie atrakcyjna treść i „podbijanie” zainteresowania różnymi detalami, zwrotami akcji, zróżnicowanymi wątkami. To nie stało się przypadkiem – odpowiada za to autor książki (wraz z wydawcą i edytorem) lub scenarzyści serialu. Nie „Pani Ela – księgowa po filologii” 😉

To samo dotyczy Ciebie. To właśnie etap drugi modelu AIDA, skupiający się na zbudowaniu zainteresowania jest odpowiedzialny za to, by Twój odwiedzający ofiarował Ci swoją uwagę. Powinien to robic na tyle długo, by nie tylko dotarł do kolejnego etapu – [D], ale także dotarł tam z gotowymi wnioskami z tyłu głowy. Jak to zrobić? Już spieszę z podpowiedzią:

1. Zdefiniuj problem/potrzebę
   Jeśli Twój potencjalny klient ma zdecydować się na skorzystanie z Twojej oferty, to musi mieć taką potrzebę. Jedną z pierwszych rzeczy które moim zdaniem warto zrobić, to albo tę potrzebę zdefiniować i nazwać, albo ją stworzyć. Przecież nie każdy produkt czy usługa, które kupujemy, są nam faktycznie potrzebne lub są aktualnie przez nas poszukiwane. Czasem podejmujemy decyzje zakupowe pod wpływem emocji (o nich więcej w dalszej części), dlatego że właśnie w tym określonym momencie poczuliśmy potrzebę posiadania przedmiotu, której wcześniej nie rozważaliśmy.

   Przykład z życia – mata węchowa dla psa.
   Nigdy wcześniej o niej nie myślałem i nie czułem potrzeby posiadania takiego produktu – do czasu, aż trafiłem na niego przypadkiem. Uznałem wtedy, że to może być ciekawe rozwiązanie pozornie błachego problemu z moim psem, któremu zdarza się włóczyć za domownikami i domagać uwagi gdy jest znudzony. A to czasem bywa irytujące – zwłaszcza gdy 25 kg psa włazi mi na kolana w trakcie telekonferencji z klientem 🙂

   W ten sposób została w mojej głowie zbudowana potrzeba posiadania produktu, którego nigdy wcześniej nie rozważałem.

   Jak zbudować taką potrzebę posiadania produktu? Napisz o problemach, które Twój produkt lub usługa rozwiązują. Przecież tego właśnie ludzie potrzebują – rozwiązywania ich problemów. Jeśli sprzedajesz ciuchy młodzieżowe, to częstym problemem Twojej grupy odbiorców jest poczucie braku akceptacji lub chęć wyróżnienia się.  Skup się na tym i opowiedz w jaki sposób koszula czy jeansy z Twojej oferty mogą sprawić, że potencjalny klient poczuje się pewniej, podkreśli swoją indywidualność lub zaszokuje kolegów i sprawi, że wszyscy będą mu zazdrościli. To jeden z rodzajów komunikacji, który może skutecznie do tej konkretnej grupy trafić.

   Przykład – samochodowa ładowarka do telefonu.
   Popularny problem: zbyt krótki lub za długi kabel, który plącze się pod nogami kierowcy.
   Rozwiązanie: Odkryj przełomową ładowarkę ze zwijanym kablem i ciesz się zupełnie nowym poziomem komfortu. Od teraz już zawsze będziesz miał swój telefon tam, gdzie tego potrzebujesz – bez zbędnych kabli, które do tej pory plątały Ci się pod nogami.

   Jeśli Twój klient poczuje, że nie tylko znasz i rozumiesz jego problemy, ale także potrafisz je rozwiązać, to masz go na kolejnych kilkanaście/kilkadziesiąt sekund. Masz jego uwagę oraz zainteresowanie Twoją ofertą. A tego przecież właśnie na tym etapie potrzebujemy – ZAINTERESOWANIA.

2. Używaj w opisach formy pytającej – to znacznie bardziej angażuje niż forma twierdząca (o fatalnych równoważnikach zdań nie wspominając).
   

   Przykład – kurtka outdoorowa
   Czy dopadł Cię kiedyś deszcz w najmniej odpowiednim momencie, a Ty nie miałeś odpowiedniej kurtki?
   Znaleźliśmy ją dla Ciebie!

   Przykład – toster
   Marzysz czasem o pysznym toście z masłem i serem?
   Zobacz, co dla Ciebie mamy i wybierz najlepszy kolor.

3. Korzystaj z czasowników – one dodają energię, pobudzają wyobraźnię.
   

   Przykład – mysz komputerowa
   Lubisz działać skutecznie, a Twoja mysz komputerowa jest dla Ciebie podstawowym narzędziem pracy? Zadbaj o swój komfort i wybierz narzędzie dla profesjonalisty, którym jesteś.
   
   Podkreśliłem czasowniki w zdaniu, aby zobrazować ich ilość.

4. Wzbudzaj emocje(!) – to moim zdaniem najważniejszy i najtrudniejszy element, któremu niejednokrotnie poświęcałem nawet 2 godziny podczas moich szkoleń ze skutecznego budowania modelu AIDA.
   

   Przykład – kubek termiczny
   Jaki był Twój ulubiony napój w dzieciństwie? Pamiętasz jeszcze jak smakował? Przypomnij sobie jaki był – ciepły, chłodny, a może słodki lub lekko cierpki?

   Pokochaj ten smak zupełnie na nowo i pozwól sobie na chwilę wspomnień. Dzięki naszemu kubkowi termiczemu możesz wracać do tych radosnych chwil kiedy tylko zechcesz. Kubek termiczny XYZ sprawi, że Twoje najlepsze wspomnienia zawsze będą przy Tobie.

   W powyższy przykładzie odwołujemy się do radosnych wspomnień z dzieciństwa. Zachęcamy odbiorcę do tego, by sam przypomniał sobie to, co lubi a następnie łączymy z tym nasz produkt. Emocją, którą tu wzbudzamy jest radość wynikająca z pozytywnych wspomnień. Ale możemy w podobny sposób wzbudzać też inne emocje, zależnie od tego co chcemy promować i jaki cel mamy do zrealizowania.

   Dla mnie, takimi już ikonicznymi wręcz przykładami kampanii świetnie wzbudzających emocje są te od WestJet:

   WestJet Christmas Miracle: Real-time Giving
   

   WestJet Christmas Miracle: Uniting Through Traditions
   

   Dlaczego emocje są takie ważne?
   To dzięki emocjom nie tylko docieramy z naszym komunikatem marketingowym od innej niż zwykle części mózgu (do tej pierwotnej – limbicznej, która ma na nas większy wpływ) ale i zaczynamy zmniejszać dystans oraz (lub przede wszystkim) zaczynamy budować relacje. Znacznie więcej o tym, jak wzbudzać emocje w marketingu znajdzie się  w tym artykule (jeśli po wejściu w link jeszcze nie ma artykułu, to znaczy że jeszcze go piszę – sorry 😉 Będę o nim informował w newsletterze i na moim LinkedIn).
   
   

5. Pisz zwięźle ale treściwie.
   Pamiętaj – ludzie nie mają czasu (ani cierpliwości) by przedzierać się przez nadmierny gąszcz kwiecistych opisów rodem z Pana Tadeusza. Używaj czasowników by tekst był dynamiczny oraz przymiotników, by oferowane produkty czy usługi stały się trochę bardziej namacalne – nie skracaj też tekstu na siłę. Umiejętność znalezienia złotego środka pomiędzy tymi dwoma czynnikami wpływającymi na budowanie zainteresowania nie jest łatwa, ale wykonalna. W dłuższej perspektywie czasu pomoże Ci w tym Google Analytics, a jeśli masz czas i luźne fundusze, to zrób testy A/B i sprawdź empirycznie, które treści przekładają się na lepszą konwersję – lepszego sposobu już nie ma.
6. Używaj VIDEO
   Umieszczanie na stronach produktu/usługi krótkiego materiału video, pokazującego przydatne informacje na temat tego, co oferujemy, to w mojej ocenie wybitne narzędzie do budowania zainteresowania. Dzieje się tak z kilku powodów. Po pierwsze – nasz odwiedzający może zobaczyć produkt „w akcji”, zobaczyć prostotę użycia, łatwość montażu, skuteczność działania itd. Video jest doskonałą formą przekazywania istotnych informacji (dlatego ludzkość woli oglądać filmy, niż czytać książki).Po drugie – video daje poczucie „prawdziwości” czy „namacalności” tego, co oferujemy. Sprzedaż online ma ten mankament, że nie możemy bezpośrednio „poobcować” z produktem, który nas interesuje. Musimy zawierzyć zdjęciom i opisom, a to rodzi dystans. Video pozwala ten dystans zmniejszyć i daje odwiedzającemu możliwość „doświadczenia” go bardziej, niż w przypadku opisów i zdjęć.Po trzecie – oglądanie video sprawia, że odwiedzający trochę traci poczucie czasu, spędzając na naszej stronie dodatkowy czas (czyli tyle i le trwa video) – załóżmy dodatkowe 2 minuty. Zakładając że podobną ilość czasu zwykle odwiedzający poświęca na zapoznanie się z opisem, zdjęciami i ewentualnie komentarzami, oznacza to, że video podwaja czas spędzony na stronie. A co nam to daje?Zgodnie z jedną z reguł wywierania wpływu, autorstwa Roberta Cialdiniego, – regułą konsekwencji – im więcej czasu, energii i cierpliwości nasz potencjalny klient poświęci kontaktowi z naszym produktem czy usługą, tym większe prawdopodobieństwo, że właśnie ten wybierze. Będzie bowiem czuł, że zainwestował już w zapoznanie się z ofertą odczuwalną ilość czasu i energii, i nie będzie skłonny robić tego po raz kolejny w przypadku alternatywnej opcji u naszej konkurencji. Tak w skrócie działa reguła konsekwencji – znacznie więcej w tym temacie znajdziesz w artykule „Reguły wywierania wpływu (R. Cialdini) i jak z nich korzystać” – na moim blogu.
7. Pisz luźno i bez zbędnego nadęcia
   Serio – nawet jeśli sprzedajesz czujniki gazów toksycznych dla przemysłu, to po drugiej stronie też masz ludzi! Podobnych do Ciebie – z natury posiadających (zazwyczaj) poczucie humoru, często znużonych codzienną pracą czy branżowym żargonem.Tak, tak – wiem… chcesz budować wizerunek eksperta w swojej dziedzinie, i bardzo dobrze – rób to koniecznie. Jednak nie poprzez stosowanie trudnych słów, fachowej nomenklatury czy technicznego języka. To najprostszy sposób – rzucać dużo trudnych słów w nadzieji, że zrobi to na odbiorcy wrażenie. Najlepiej, jak części nie zrozumie i dzięki temu uzna nas za eksperta. Ale to tak nie działa. Mózg każdego z nas jest taki sam i dużo łatwiej jest mu przyjąć informacje przedstawione w lekki i opisowy sposób – najlepiej z wykorzystać do tego  storytelling (przynajmniej częściowo). Treści mocno techniczne, czy suche informacje o produkcie nie wywołają w odbiorcy żadnych szczególnych emocji, o które nam przecież chodzi. Jak już wspominałem wcześniej, jest to zależne od budowy mózgu i w żaden sposób tego nie przeskoczysz.Czasem jednak opis produktu czy usługi wymaga zawarcia informacji stricte technicznych, czy też wylistowania funkcji albo informacji. Co wtedy?
   Wtedy oczywiście trzeba je umieścić, ale nie na samej górze strony, jako pierwszą informację która rzuca się w oczy. „Nudne” treści zostaw gdzieś na koniec, a u góry strony daj tylko do nich link lub napisz, że „specyfikacja techniczna” znajduje się na końcu opisu. Jeśli ktoś będzie ich potrzebował, to bez problemu je znajdzie.
8. Wykorzystaj społeczny dowód słuszności
   Już na tym etapie warto skorzystać z tej reguły wywierania wpływu (Cialdini) i pozwolić mózgowi odbiorcy skorzystać z tak lubianych „uproszczeń”. A na czym to uproszczenie polega? W skrócie – na tym, że jeśli inni coś robią, to automatycznie uznajemy że to jest słuszne i robimy podobnie, nawet jeśli mieliśmy wiele opcji do wyboru.

   Przykład – znasz to z życia?
   Stoisz na skrzyżowaniu, przy przejściu dla pieszych i czekasz na zmianę światła, by przejść na drugą stronę. Na drodze pusto, nie jedzie nic. Ale światło świeci się na czerwono, więc grzecznie czekasz, tak jak i pozostałe osoby.

   Nagle do świateł podchodzą dwie osoby, zatrzymują się i rozglądają na boki, po czym przechodzą na czerwonym świetle, bo przecież nic nie jedzie. Za nimi rusza jedna z osób, które wcześniej czekały. Potem kolejna, a potem Ty. Skoro inni przeszli, to czemu Ty masz stać?

   Tak właśnie działa społeczny dowód słuszności – sprawia, że robimy to, co inni i automatyzuje procesy decyzyjne.

   A jak to zwykle wygląda w marketingu? Począwszy od starego jak świat hasła „Twój kot kupowałby Whiskas„, przez „Colgate – polecana przez 98% stomatologów„, po „Z naszej aplikacji korzysta już ponad 20 000 przedsiębiorców„. Po prostu sugerujemy klientowi, że inne osoby zrobiłyby właśnie to, co chcemy aby zrobił nasz klient. W przypadku „Colgate” dołożono jeszcze regułę autorytetu (Cialdini), co wzmacnia przekaz.

 

 

[D]ESIRE – POŻĄDANIE | Niech Cię zapragną!

To ta część, w której skupiamy się najmocniej na budowaniu potrzeby posiadania. Nawet jeśli ona już istnieje (bo na przykład użytkownik trafił do nas z GoogleAds szukając takiego właśnie produktu), to nie znaczy, że nie możemy jej wzmocnić. To dla wielu marketerów najtrudniejsza część i jednocześnie ta,  w której najłatwiej przesadzić. Trzeba uważać, by nie zacząć wprowadzać potencjalnego klienta w błąd, poprzez składanie zbyt wybujałych czy wręcz nieprawdziwych obietnic.

W tym etapie Twoi zadaniem jest sprawienie, by klient zaczął lubić oferowany produkt. Musisz zbudować między nimi głębszą relację, niż tylko zwykłe zaspokojenie potrzeby. Jak zatem sprawić, by potencjalny klient poczuł, że pragnie Twojego produktu czy usługi? Oto kilka sposobów:

1. Składaj obietnice i roztaczaj wizje.
   Siła obietnicy jest ogromna, ale wiąże się z nią równie duża odpowiedzialność. Składanie obietnic ma rację bytu wyłącznie wtedy, gdy mamy pewność, że jesteśmy w stanie tej obietnicy dotrzymać. W przeciwnym razie możemy spodziewać się reklamacji oraz łatki „oszusta”. A to nie służy budowaniu biznesu.Za to wizje „sukcesu”, „lepszego życia” czy „rozwiązania wstydliwego problemu” pozwalają odwiedzającemu uciec na chwilę w świat fantazji i wyobrazić sobie jak by to było wspaniale, gdyby dzięki naszemu produktowi jego życie faktycznie zmieniło się na lepsze.Dlaczego ma to znaczenie i wpłynie korzystnie na relacje?  Dlatego, że w tej wizji, jego życie stanie się po prostu lepsze dzięki temu, że Twój produkt rozwiąże jakiś problem. A skoro pomógł, to pojawia się sympatia do produktu. A jak powszechnie wiadomo, bardziej pożądamy tego co lubimy, lub co nam się podoba.

   Przykład: Świece zapachowe – Zestaw „La Noche Romantica”
   Zamknij na chwilę oczy i wyobraź sobie idealny wieczór z ukochaną osobą – przytulny domek w górach, doskonałe wino i płomienie cicho strzelające w kominku. A może zmysłowy apartament przy samej plaży, w południowej Hiszpanii?

   Wiesz, że ten długo wyczekiwany moment powinien być dopracowany w każdym calu. Dlatego delikatny i wyjątkowo aromatyczny zapach goździków przełamanych pomarańczą, który unosi się wokół Was, to idealny wybór na taką właśnie noc. Subtelna woń cynamonu pobudzi Wasze zmysły, a tropikalna pomarańcza pozwoli rozkoszować się każdą minutą tego wieczoru.

   Wyjątkowo długi czas palenia każdej ze świec to pewność, że nie zgasną w najmniej odpowiednim momencie, a delikatny płomień okryje Was ciepłym blaskiem. Dzięki temu, że zestaw zawiera aż 5 świec, masz pełną swobodę dowolnego ich ustawienia. Zdecyduj, jak będzie dla Was najlepiej – to przecież Wasz wieczór.

   Jeśli naprawdę zależy Ci na tym, by ta noc była wyjątkowa, to ten zestaw świec z pewnością Cię zachwyci. Życzymy Wam niezapomnianych wrażeń i udanej nocy.

2. Podkreśl to, co Cię wyróżnia!
   Znajdź swoje USP (ang. Unique Selling Proposition), czyli takie cechy Twojego produktu lub usługi, które sprawiają że są unikatowe i na tym polu walcz z konkurencją o klienta. To właśnie unikatowe cechy produktu mogą sprawić, że nie tylko klient wybierze Twój produkt ale ułatwi Ci wzbudzenie sympatii do Twojej marki (czyli wywołasz konkretne emocje). To natomiast może przełożyć się na lojalność klienta i jego retencję (powracanie). Ma to duże znaczenie zwłaszcza w tych branżach, gdzie po ten sam produkt (lub grupę produktów) klienci wracają cyklicznie – np.: karma dla psa, kawa w kawiarni, serwis samochodowy, salon masażu.Opracowanie USP to wcale nie taka prosta sprawa, jak mogłoby się wydawać. Wymaga pewnego researchu i porównania oferty konkurencji z naszą, jak rownież pewnej dozy wyobraźni i kreatywności. Z pomocą przychodzi nam taka oto matryca Unikatowej Cechy Produktu (USP), pozwalająca w pewien sposób zobrazować, gdzie znajduje się nasze USP i jak go szukać:
   

   Unique Selling Proposition czyli unikatowe cechy produktu – matryca.

   O tym jak opracować swoje USP jest wiele materiałów w Internecie, więc ja nie będę się rozpisywał i powielał tego, co już napisano. Podam Ci za to kilka przykładów, które zobrazują jak popularny produkt zamienić w coś unikalnego:

   Przykład 1 – Karma dla psa + SPA GRATIS
   Paweł prowadzi sklep zoologiczny w Katowicach – taki jak wiele innych i z podobną ofertą. Dla niego zwięrzęta to nie tylko praca, ale i pasja. Gdy w okolicy otwarł się nowy, większy sklep sieciowy z bardziej konkurencyjnymi cenami, Paweł postanowił nie walczyć ceną. Zaoferował natomiast każdemu klientowi, który kupi minimum 3kg karmy dla swojego psa, zafunduje „PSIE SPA GRATIS!„, które polegało na wyczesaniu pupila i przycięciu pazurów. Podczas spa miał kilka minut, by porozmawiać z właścicielem i lepiej poznać psa. Więc przy okazji doradzał, jakie suplementy diety dobrać, by poprawić sierść, jak ją pielęgnować czy jak zadbać o wzrok. Dzięki temu sprzedawał dodatkowe produkty, których normalnie by nie sprzedał (upselling) oraz budował głębsze relacje z klientami.

   W ten sposób Paweł nie tylko przetrwał pomimo silnej konkurencji, ale zwiększył sprzedaż i zyskał szerokie grono stałych klientów, którzy dzięki relacjom polecali go znajomym.

   Przykład 2 – Kawa 
   Pani Kasia otwarła kawiarnię w czasach, gdy nie było to jeszcze tak popularne i z czasem konkurencja w postaci modnych, nowoczesnych kawiarni zaczęła odbierać jej młodą część klientów. Pomimo tego, że ceny miała niższe, młodzież wolała trzykrotnie droższą kawę ze Starbucksa, choć wcale nie była lepsza. Zatem walka cenowa nie miała tu sensu.

   Pani Kasia postanowiła zadbać więc o starszą grupę klientów… nie wiedziała tylko jak. Poprosiła o pomoc nastoletniego syna, a ten szybko wpadł na wyjątkowy pomysł.

   Tydzień później, Pani Kasia miała już wydrukowane wizytówki, a na każdej z nich widniało inne marzenie: Wejście na Mount Everest, Przejażdżka w Disney Landzie, Wyścig w Formule F1, itd… Każdy z klientów, który przyszedł do kawiarni widział karteczkę – do zamówienia za min. 20 PLN, jedno marzenie gratis.
   Starsi ludzie, nie mając pojęcia o co chodzi byli zaciekawieni i wybierali dla siebie różne szalone marzenia. Jakież było ich zaskoczenie, gdy chwilę później syn Pani Kasi zapraszał ich do założenia Gogli VR, dzięki którym każdy mógł spełnić swoje marzenie!

   Podobnie, w swojej reklamie, Wirtualną rzeczywistość wykorzystało niedawno Lamborghini:
   

   Finalnie, Pani Kasia zyskała dziesiątki nowych klientów, którzy zostali z nią na wiele lat pomimo tego, że kampania z Goglami trwała tylko kilka dni. Aby podtrzymać efekt, kampania jest wznawiana raz na jakiś czas – za każdym razem z innymi marzeniami do spełnienia.

   Przykład 3 – Salon masażu

 

 

 

 

[A]CTION – AKCJA | Pokieruj nimi! 

O ile poprzednie kroki stanowią często duże wyzwanie merytoryczne w procesie tworzenia modelu AIDA, o tyle na końcu jest już raczej z górki. Ostatni krok, czyli „Akcja”, lub inaczej – wezwanie do działania, to stosunkowo prosta i przyjemna sprawa. Gdy już udało nam się skupić uwagę klienta na produkcie, zbudować pozytywne nastawienie do niego, a nawet sprawić, by poczuł potrzebę posiadania go, wówczas przychodzi czas na ostateczny krok. W tym kroku wskazujemy, czy też podpowiadamy naszemu odbiorcy jaki powinien wykonać kolejny krok – czyli co ma teraz zrobić.

Najczęściej kojarzony (przynajmniej w świecie stron www i aplikacji) z czynnością wzywania do akcji jest tzw. „Call To Action„, czyli popularny CTA. Najcześciej przyjmuje on postać przycisku (Button) lub podlinkowanego tekstu (hyperlink), który po kliknięciu przeniesie nas w docelowe miejsce. Taki przyciski „CTA” spotykamy każdego dnia i zwykle nie zwracamy na nie uwagi, a to one one w pewnym stopniu decydują o tym, czy zakończymy pewien proces (np. zakupowy) czy też nie.

Najczęściej spotykane wezwania do akcji (CTA z ang. Call To Action), to:

• Kup Teraz
• Pobierz
• Zapisz się
• Zarejestruj się
• Wyślij
• Zaloguj się,
• Zaczynajmy

Funkcja przycisków Call To Action jest często niedoceniana, a decyzja o tym jakiego CTA użyć zapada szybko i bez zastanowienia. Z jednej strony mogłoby się zdawać, że nie ma żadnej szczególnej fatygi w tym, aby na końcu ścieżki zakupowej wstawić button „Kup Teraz”. A jednak często spotykamy w tym miejscu zupełnie inne CTA – „Dodaj do koszyka”. Choć wiemy, że zarówno jedno jak i drugie CTA prowadzi do finalizacji zakupu, to jednak sprzedawcy decydują się na różne rozwiązania.

Dlaczego tak się dzieje?
Dzieje się tak z przynajmniej dwóch powodów. Po pierwsze dlatego, że marketing (zwłaszcza ten online) jest jak żywy organizm, który wciąż się zmienia, ponieważ zmieniają się jego odbiorcy. Grupy klientów dorastają i starzeją się. Zmienia się ich życie, ich potrzeby oraz ich podejście do życia. Pojawiają się nowe trendy, a inne znikają. A zatem musi się zmieniać także i marketing, który koniec końców (w moim rozumieniu marketingu) jest – w dużym uproszczeniu – odpowiedzią na potrzebę klienta (świadomą lub jeszcze nieuświadomioną).

Drugi powód wynika trochę z pierwszego, jednak jest na tyle istotny że postanowiłem go wyodrębnić. Jest nim konieczność (nie tylko możliwość, ale wręcz konieczność) testowania różnych rozwiązań. A co konkretnie powinniśmy testować? Wszystko, co możemy – od grafik, przez nagłówki, treści, zawartość galerii, zdjęcia produktów, architekturę informacji po… CTA. A jak podejść do kwestii testowania tego wszystkiego? Najprostszym (i starym jak moja babcia) sposobem są testy A/B. Polegają one na tym, że użytkownikom wchodzącym na stronę raz wyświetla się treść „A”, a innym razem treść „B”. Korzystając np.  z Google Analytics (ale niekoniecznie) możemy weryfikować, czy nasza strona jest skuteczniejsza w momencie, gdy wyświetlamy na niej treść „A”, czy też gdy pojawia się treść „B”.

Przykład – ecommerce:
Na stronie sprzedażowej ustawiamy test A/B polegający na tym, że pod produktem raz wyświetla się CTA „Kup Teraz!” a innym razem „Dodaj do koszyka”. Google Analytics zlicza nam ile razy na 1000 wyświetleń kliknięty został CTA „A” a ile razy CTA „B”.

Przykład – NGO:
Na stronie typu landing page (nie wiesz czym są strony landing page? Kliknij tu by dowiedzieć się więcej), której celem jest zbiórka kasy na działalność Fundacji, postawiliśmy sobie za cel dokonanie płatności online. Znamy różne mechanizmy wpływające na podejmowanie decyzji o dotacji, jak np. ten że statystycznie ludzie są bardziej hojni w momencie, gdy nie sugerujemy im żadnej konkretnej koty zle pozostawiamy puste pole do wpisania kwoty dotacji. Jednak w marketingu nic nie przyjmujemy na wiarę, ale TESTUJEMY!

Przygotowujemy zatem dwa formularze płatności – jeden z trzeba różnymi kwotami, a drugi z pustym polem i uruchamiamy test A/B, a następnie uzbrajamy się w cierpliwość. Po miesiącu zerkamy na statystyki „sprzedaży” i wybieramy ten formularz, który wygenerował nam większy wpływ.

 

Czy takie CTA pełnią jedynie funkcję zamykającą dany proces (np. rejestracji lub zakupowy), bez większego wpływu na jego skuteczność jako większego mechanizmu?

 

Podsumowując – chodzi o to, by zwrócić na nas, na chwilę, uwagę, następnie zbudować zainteresowanie naszym produktem, marką, usługą, następnie wzbudzić pożądanie tego, co zamierzamy zaoferować, by na końcu – celnym strzałem w głowę – nakłonić naszego potencjalnego klienta do zakupu, zapisu na newsletter, pobrania ebooka, etc.

Czy AIDA jest dla Ciebie (i Twojego marketingu)?

Zdecydowanie tak!
Piszę to z pełną świadomością tego, że nie mam pojęcia jaki biznes prowadzisz 🙂 Ponieważ to nie ma znaczenia jakiego rodzaju biznes chcesz reklamować, ani jakiego rodzaju materiały marketingowe zwykle produkujesz. AIDA to model uniwersalny z tego powodu, że trafia w podświadomość. Tworząc komunikację marketingową na jego podstawie wykorzystujesz jego elastyczność i dopasowujesz do swoich potrzeb niczym plastelinowego ludzika. Tym samym sprawiasz, że (dobrze przygotowana AIDA) pozwala Ci stworzyć narrację, dzięki której Twój potencjalny klient przestaje kierować się rozsądkiem podczas zakupu, a zaczyna działać w oparciu o emocje.

 

Twój klient czuje, że to jest dobry wybór… „Czuje”. Nie „uważa”, nie „sądzi”… on czuje gdzieś wewnątrz, że to jest słuszna decyzja. To dowód na to, że kieruje się emocjami a nie opiera decyzji na suchej analizie zysków i strat.

To jest właśnie proces, na którym powinno Ci zależeć. Z pomocą przyjdzie Ci opanowanie języka korzyści oraz „inwersyjnej komunikacji wartości” prezentowanej od dekady przez Simona Sinek’a w cyklu „WHY”:

 

 

 

Jak wzbudzać emocje?

[wątek czeka na uzupełnienie] – jeśli nie chcesz przegapić aktualizacji, koniecznie zapisz się do mojego newslettera.

 

 

Jak i dlaczego AIDA na nas działa?

Cały model AIDA, choć liczy sobie już około 100 lat, jest modelem opracowanym w oparciu zarówno o baczne obserwacje jak również znajomość psychologii. Co więcej, do jego skutecznego działania warto siegnąć także po zdobycze biologii oraz chemii! Jakie są najważniejsze mechanizmy, dzięki którym AIDA może nam pomóc i realnie wpłynąć na zachowania oraz decyzje zakupowe odbiorcy?

1. Reguła konsekwencji (opisana przez Cialdiniego),
   Cały proces rozpoczynamy od przykucia uwagi naszego odbiorcy po to, by następnie przeprowadzić go przez kolejne etapy naszego modelu. W konsekwencji, co raz bardziej angażujemy klienta – poświęca on na nasz proces swoją uwagę, czas i energię. Reguła konsekwencji mówi, że każdy z nas ma w sobie naturalną potrzebę aby kończyć to, co się rozpoczęło, oraz że im więcej czasu na coś poświęcamy, tym większą odczujemy stratę jeśli tego nie dokończymy.
2. Dociera do mózgu limbicznego – to pierwotna część mózgu, która jest odpowiedzialna za emocje. Te z kolei sprawiają, że przestajemy dokonywać logicznych analiz i podejmować racjonalne decyzje. Przestajemy ważyć zyski i straty, a zdajemy się na przeczucia, lub tzw. „Intuicję”. A przecież Intuicja, to nic innego jak emocje, których obecności nie potrafimy wytłumaczyć, ale to one podpowiadają nam czasem jakich powinniśmy dokonywać wyborów.
3. Wykorzystuje język korzyści – a tym samym zaczyna „uderzać” w emocje i tworzyć poczucie bezpieczeństwa i poczucie komfortu psychicznego. Pamiętać należy, że sztandarową regułą języka korzyści jest jego ukierunkowanie na rozumienie potrzeb klienta i wskazywanie mu najlepszego (dla niego) rozwiązania – to klient jest w centum naszych działań. Nasz zysk ma być jedynie konsekwencją – nigdy celem. Celem natomiast jest to, abyśmy – rozumiejąc potrzeby naszego klienta – wychodzili mu naprzeciw. Do tego stopnia nawet, by starać się przewidywać co dla naszego przyszłego klienta może być problemem (jeszcze zanim on o tym pomyśli) i sami informowali go o potencjalnych rozwiązaniach.Przykład (sprzedaż koszulek termoaktywnych):
   

   Możemy sami zapytać naszego początkującego klienta, jak często planuje biegać/trenować i zasugerować mu, że jeśli nie planuje częstych i intensywnych treningów, to być może na początek wystarczy mu podstawowa koszulka ze śreniej półki cenowej.
   Natomiast, gdy poczuje że to jest to i będzie potrzebował nowych, bardziej wytrzymałych i jeszcze lepiej oddychających ciuchów (a co za tym idzie – zyska dodatkowy komfort i oszczędność pieniędzy), wówczas polecacie mu koszulki z wyższej półki.

   Co nam daje tak przeprowadzony proces sprzedaży?
   Przede wszystkim zaufanie klienta, który z pewnością doceni to że sami wskazaliście mu potencjalny problem (częstotliwość/ intensywność używania) i zasugerowaliście rozwiązanie, które będzie najlepsze dla niego. Moglibyśmy, jako dobrzy handlowcy, wymyśleć na poczekaniu 5 powodów, dla których klient powinien kupić od razu jedną z najdroższych koszulek. Ale jaki byłby tego efekt?

   Niewykluczone, że nasz klient po powrocie do domu, gdy opadną emocje i wróci racjonalizowanie, poczułby frustrację wywołaną tym, że przepłacił. Że kupił coś droższego, niż faktycznie potrzebował.  Być może poczułby się nawet „naciągnięty”. Te negatywne emocje z kolei, automatycznie łączyły by się z Tobą i Twoim sklepem, doprowadzając w konsekwencji do niechęci i utraty klienta. A przecież wiemy, że najlepszy klient to ten zadowolony i po-wra-ca-ją-cy 🙂

   Dobre wykorzystanie języka korzyści podczas konstruowania komunikacji w oparciu o model AIDA  to nie tylko wyjątkowa synergia, ale dosłownie może to być „Petarda!”.

Co zyskasz dzięki modelowi AIDA?

Dobrze zaprojektowany proces sprzedażowy oparty o model AIDA to gwarancja znacznie lepszych efektów niż te, które uzyskasz działając na oślep, lub opierając się na losowo wybranych przykładach konkurencji (to niestety bardzo częste zjawisko, bo działa reguła autorytetu lub społeczny dowód słuszności – to znów z Cialdiniego). Jeśli zapamiętasz dodatkowo jedno z najważniejszych praw marketingu (czyli to że nie można być pewnym niczego, dopóki się tego nie przetestuje) i poświęcisz trochę czasu oraz energii na dopracowanie Twojego modelu AIDA, wówczas zyskasz nie tylko skuteczne narzędzie sprzedażowe, ale także dużą przewagę nad konkurencją.

Jak wspomniałem na początku tego artykułu, z moich wieloletnich obserwacji wynika, że niewielu (w mojej ocenie poniżej 30%) marketerów wie czym jest AIDA,  a i tak jest to pojęcie mgliste i niewystarczające do tego, by ten mogel poprawnie zaprojektować i wdrożyć. Zachłyśnięci Social Mediami często skupiamy się na tym, by generować wysokie CTR’y i niskie CPC, a nie myślimy o tym  że AIDA to model, który możemy zastosować także podczas:

1. Tworzenia postów w Social Media,
2. Projektowania kreacji do reklam (Google, Facebook, YouTube, LinkedIn, etc.),
3. Robienia projektów pod DTP (ulotki, plakaty, broszury, katalogi, etc.),
4. Kręcenia Video – wierzę, że można wykorzystać wiedzę o modelu AIDA do tworzenia nie tylko atrakcyjnych spotów reklamowych (bo to dość oczywiste) ale taże do dłuższych produkcji video, np. o charakterze rozrywkowym czy edukacyjnym. To dość nowa koncepcja i jeszcze nie do końca przeze mnie zweryfikowana, ale sądzę, że to słuszny kierunek.

 

Jeszcze jedną ważną (jeśli nie najważniejszą najważniejszą) – moim zdaniem – korzyścią płynącą z rzetelnego wdrożenia modelu AIDA jest to, że zyskujesz bardzo wartościowe treści. Dzieje się tak dlatego, że do wyprodukowania tego modelu – z uwzględnieniem języka korzyści, wykorzystania USP, storytellingu i odrobiny języka perswazji – potrzeba dużej ilości pracy merytorycznej. Skuteczna AIDA musi opierać się na treściach dobrej jakości (czyli rzetelnych i unikalnych, a nie „machniętych” na szybko przez przysłowiową „sekretarkę”).

 

Jeśli jeszcze zastanawiasz się nad tym, czy warto poświęcić czas na model AIDA, to ułatwię Ci sprawę i sam na to odpowiem – Tak, warto! 

 

Konkretne przykłady modelu AIDA

W trakcie tego artykułu obiecałem Ci więcej przykładów zastosowania modelu AIDA. Jednak z uwagi na  sporą już obszerność całego artykułu (a przez to długi czas ładowania oraz fakt, że długie treści odstraszają czytelników) postanowiłem przerzucić przykłady do osobnego dokumentu PDF, który można pobrać poniżej.

 

[wątek czeka na uzupełnienie] – jeśli nie chcesz przegapić aktualizacji, koniecznie zapisz się do mojego newslettera.